Маркетингова стратегія: приклад структури й розрахунку бюджету
Глєб Товстенюк · Маркетолог-стратег · оновлено · 3 хв читання
Приклад маркетингової стратегії — це документ із шести розділів: головне, аудит і ринок, аудиторія, позиціонування, маркетингова система, бюджет і план. Кожен розділ відповідає на одне питання власника. Стратегії моїх клієнтів захищені NDA, тому нижче я показую реальний каркас документа й умовний приклад із вигаданими цифрами, а не дані конкретної компанії.
Для прикладу візьмемо вигадану компанію: будівельна фірма, що зводить приватні будинки у своїй області й хоче укласти 6 договорів за пів року.
Розділ 1. Головне
Питання власника: що робимо і заради якого результату?
Це одна сторінка, яку можна прочитати за дві хвилини: головне обмеження бізнесу одним реченням, мета на 12 місяців у цифрах, цільові показники й 3–5 ключових рішень.
Умовний приклад: «Заявки є, але до зустрічі доходить мало людей, бо клієнт не розуміє, чим ми кращі за приватні бригади. Мета: 6 договорів за пів року».
Розділ 2. Аудит і ринок
Питання власника: де бізнес зараз і з ким конкурує?
Сюди входять аудит продукту, цін, каналів і аналітики, ціновий сегмент, попит, конкуренти та їхня реклама, карта позиціонування і SWOT-аналіз. Кожен висновок має джерело: дані CRM, бібліотеки реклами Meta й Google, сайти конкурентів.
Розділ 3. Аудиторія
Питання власника: хто купує, чому і чого боїться?
Тут описуємо сегменти з пріоритетами, портрет клієнта, для чого він «наймає» продукт, його заперечення з доказами у відповідь і шлях до покупки.
Умовний приклад: сім’я, яка вже має ділянку, боїться зриву строків і подорожчання кошторису. Відповідь — фіксований кошторис, етапи в договорі й фотозвіт щотижня.
Розділ 4. Позиціонування й комунікація
Питання власника: чому обирають саме нас і як це сказати?
Інсайт і головна ідея бренду, платформа бренду, механізми, що доводять обіцянку, архітектура меседжів і голос бренду. Перевірка проста: якщо конкурент може сказати те саме, позиціонування ще не готове.
Розділ 5. Маркетингова система
Питання власника: звідки прийдуть клієнти?
Воронка у зворотному розрахунку, канали за етапами запуску з метрикою для кожного, рубрики контенту, роль кожної соцмережі й логіка реклами.
Розділ 6. Бюджет і план
Питання власника: скільки це коштує і що робимо в понеділок?
Я рахую від угод назад, а не від суми, яку «не шкода витратити». Ось умовний розрахунок для 6 договорів. Усі цифри вигадані й потрібні лише для того, щоб показати логіку.
Базовий сценарій
- Із зустрічі в договір переходять 20%, отже потрібно 30 зустрічей.
- Із заявки на зустріч переходять 30%, отже потрібно 100 заявок.
- Заявка коштує 20 €, отже рекламний бюджет становить 2 000 €.
Песимістичний сценарій
- Із зустрічі в договір — 15%, потрібно 40 зустрічей.
- Із заявки на зустріч — 25%, потрібно 160 заявок.
- Заявка коштує 30 €, бюджет становить 4 800 €.
Оптимістичний сценарій
- Із зустрічі в договір — 25%, потрібно 24 зустрічі.
- Із заявки на зустріч — 40%, потрібно 60 заявок.
- Заявка коштує 15 €, бюджет становить 900 €.
Різниця між сценаріями більш ніж п’ятикратна. Саме тому одна сума бюджету без сценаріїв нічого не гарантує, а реальні цифри треба перерахувати через 6–12 тижнів після запуску. Для кожної цифри я позначаю статус: підтверджено, перевірити, припущення чи ризик.
Далі йдуть KPI, щомісячний звіт на одну сторінку, дорожня карта й план перших 30 днів.
Як використати цей приклад
Спробуйте заповнити шість розділів для свого бізнесу самостійно. Там, де Ви не можете відповісти або не маєте цифр, і є головні прогалини. Порядок роботи над документом я описав у статті про 10 етапів створення стратегії.
Якщо потрібен готовий документ із дослідженням і розрахунками для Вашого бізнесу, ось сторінка маркетингової стратегії. Якщо спершу хочете визначити пріоритети на три місяці, почніть зі стратегічної сесії.
Часті питання
Де подивитися приклад маркетингової стратегії?
Реальні стратегії зазвичай захищені NDA, тому виконавці показують структуру або знеособлені фрагменти. У цій статті є каркас із шести розділів та умовний розрахунок бюджету.
Скільки сторінок має маркетингова стратегія?
Важливий не обсяг, а те, чи можна за документом ухвалювати рішення. Мій типовий документ — презентація на 30–50 слайдів.
Що найважливіше в маркетинговій стратегії?
Рішення й пріоритети: кому продаємо, чому обирають нас, через які канали й за який бюджет. Теорія без цих рішень не допоможе продажам.
Чи можна використати чужу стратегію як шаблон?
Структуру можна, рішення й цифри ні. Навіть компанії з однієї ніші відрізняються чеком, регіоном, конкурентами й можливостями команди.
Глєб Товстенюк — Маркетолог-стратег і засновник агенції Tovsteniuk у Львові. Працюю з бізнесами Львова, Луцька й Рівного, а онлайн — з усієї України, Європи та США — найбільше з будівельними компаніями та бізнесами у сфері нерухомості, а також із локальними сервісами й подіями. Засновник бізнес-клубу МЕТА. На зустрічі працюю особисто: розбираю цифри, канали й підрядників, а не продаю послуги агенції.