Що таке маркетингова стратегія і навіщо вона бізнесу

Маркетингова стратегія — це набір рішень про те, кому, що й через які канали продавати та скільки на це витрачати, щоб досягти конкретної бізнес-цілі. Вона пояснює, чому бізнес робить саме це і від чого свідомо відмовляється. Реклама, сайт і соцмережі лише виконують ці рішення.

Без стратегії кожен новий підрядник починає з нуля, а бюджет розходиться на те, що здається терміновим. Нижче пояснюю, з чого складається стратегія просування бізнесу, чим вона відрізняється від плану і коли без неї можна обійтися.

Стратегія, тактика і план: у чому різниця

• Стратегія відповідає на питання «куди йдемо і чому»: кому продаємо, чим відрізняємося, на яких каналах зосереджуємося.
• Тактика відповідає на питання «як саме»: які кампанії, креативи й контент запускаємо.
• План відповідає на питання «хто, що і коли»: завдання, строки, бюджети й показники.

Типова помилка — називати стратегією контент-план чи медіаплан. Вони потрібні, але без рішень вище не зрозуміло, чи правильні в них задачі.

П’ять рішень, з яких складається стратегія

1. Ціль у цифрах

Не «збільшити впізнаваність», а конкретна кількість угод або виручка за визначений період. Від цього числа рахуються заявки, канали й бюджет.

2. Аудиторія

Кому Ви продаєте в першу чергу, а кому поки що ні. Вибір пріоритетного сегмента часто дає більше, ніж нова рекламна кампанія.

3. Позиціонування

Чому клієнт має обрати саме Вас. Якщо конкурент може сказати те саме, клієнт порівнюватиме лише ціну.

4. Канали

Де клієнти вже шукають рішення і які 2–3 канали дадуть найбільший ефект. Хороша стратегія насамперед пояснює, від чого відмовитися.

5. Бюджет і показники

Скільки це коштуватиме в кількох сценаріях і за якими цифрами видно, що стратегія працює. Приклад такого розрахунку я окремо розібрав на умовних цифрах.

Чим стратегія просування відрізняється від маркетингової стратегії

Стратегія просування зазвичай описує лише комунікацію: канали, рекламу й контент. Маркетингова стратегія ширша: вона також торкається продукту, ціни, аудиторії й того, як заявки перетворюються на продажі.

Якщо Ваш продукт і ціна вже перевірені ринком, а бракує заявок, може вистачити плану просування. Якщо незрозуміло, кому і що продавати, починати треба з маркетингової стратегії.

Коли бізнесу потрібна стратегія, а коли ні

Стратегія потрібна, коли:

• бізнес виходить на новий ринок або запускає новий напрям;
• рекламний бюджет стає відчутним, а його віддачу важко пояснити;
• команда й підрядники тягнуть у різні боки;
• зростання сповільнилося, і незрозуміло чому.

Повний документ може бути зайвим, коли у Вас одне вузьке питання або бізнес лише перевіряє ідею. У першому випадку вистачить консультації, у другому — стратегічної сесії або тестового запуску.

Як побудувати маркетингову стратегію

Порядок має значення: спершу аудит і дослідження, потім позиціонування, потім канали й бюджет. Якщо почати з каналів, Ви оптимізуватимете те, що, можливо, взагалі не потрібне. Детально процес описаний у статті про 10 етапів створення стратегії.

Якщо хочете отримати такий документ для свого бізнесу, ось сторінка маркетингової стратегії.

Часті питання

Що таке маркетингова стратегія простими словами?

Це рішення про те, кому, що й через які канали продавати та скільки на це витрачати, щоб досягти бізнес-цілі. Вона пояснює, що бізнес робить і від чого відмовляється.

Чим маркетингова стратегія відрізняється від маркетингового плану?

Стратегія визначає напрям і пояснює, чому обрано саме його. План розписує завдання, відповідальних, строки й бюджети для виконання цих рішень.

Чи потрібна маркетингова стратегія малому бізнесу?

Так, але не завжди у форматі великого документа. Малому бізнесу часто достатньо стратегічної сесії з планом на 90 днів, а повну стратегію варто робити, коли ростуть бюджет і ризик помилки.

На який період складають маркетингову стратегію?

Зазвичай на рік, із планом перших 30 днів і перерахунком припущень через 6–12 тижнів після запуску, коли з’являються реальні дані.