З чого починається маркетинг: що визначити до найму маркетолога

Маркетинг починається не з реклами, сайту чи найму фахівця, а з трьох речей, які має визначити сам власник: що саме продає бізнес, на що спирається його комунікація і скільки ресурсу він готовий вкласти в результат. Якщо цього немає, навіть сильний маркетолог перетвориться на виконавця термінових задач, а бюджет піде на інструменти без опори.

Я бачу цю ситуацію майже на кожній першій консультації: власник приходить із запитом «запустити рекламу» або «знайти маркетолога», а за 20 хвилин розмови з’ясовується, що бракує не виконавця, а основи, яку цей виконавець мав би масштабувати.

Крок 1. Сформулюйте продукт словами клієнта

Реклама може привести людину на сайт, але не пояснить замість Вас, чому варто купити саме у Вас. Тому перший крок — записати відповіді на три питання:

• Який результат отримує клієнт? Не назва послуги, а зміна в його житті чи бізнесі.
• Яку проблему це розв’язує і наскільки вона болюча?
• Чому обирають Вас, а не найближчу альтернативу?

Якщо відповіді звучать як «якісно, швидко, з індивідуальним підходом», вони поки що не працюють. Так пише кожен конкурент. Сильна відповідь конкретна: «монтаж тераси за 5 днів з гарантією на підконструкцію 10 років» говорить більше, ніж десять прикметників.

Крок 2. Зберіть бренд-платформу

Бренд-платформа — це внутрішня опора, на якій тримається вся комунікація. Вона відповідає на п’ять питань:

1. Цінності — у що бренд вірить і чим керується в рішеннях.
2. Характер — як бренд поводиться і яким голосом говорить.
3. Сенси — що саме він хоче донести до людей.
4. Відмінність — чим він відрізняється в ніші.
5. Позиція — яке місце займає в голові клієнта.

Поки ці відповіді живуть лише в голові власника, кожен, хто говорить від імені бренду, говорить по-своєму. Таргетолог пише одне, SMM-фахівець — друге, менеджер з продажів — третє. Записана платформа знімає цю розбіжність і робить маркетинг незалежним від смаку конкретного виконавця.

Крок 3. Чесно оцініть ресурс

Навіть добра стратегія не спрацює без ресурсу на її втілення. Перед наймом маркетолога варто знати:

• Час — скільки місяців Ви готові дати гіпотезам, перш ніж оцінювати результат.
• Бюджет — розрахований на тривалу роботу, а не на один запуск.
• Команду — хто втілюватиме план і хто за нього відповідає.
• Готовність іти на дистанцію — не згортати все, якщо за місяць немає миттєвого результату.

Без цього стратегія залишається презентацією в шухляді, а маркетолог — людиною, яка гасить пожежі.

Як перевірити, що Ви готові

Ви готові наймати маркетолога, якщо можете відповісти «так» на три твердження:

• Я можу за хвилину пояснити, що продаю, яку цінність це дає і чому обирають мене.
• Цінності, характер, відмінність і позиція бренду записані, а не лише «відчуваються».
• Я знаю, скільки часу, грошей і людей виділяю на маркетинг і на який термін.

Якщо якийсь пункт поки не про Вас, починайте з нього, а не з пошуку виконавця.

Як я допомагаю пройти ці кроки

Перші два кроки зручно пройти на стратегічній сесії: за 2,5–3 години ми формулюємо продукт, відмінність і позицію, а на виході Ви отримуєте план на 90 днів. Якщо маркетинг уже працює, але результат незрозумілий, логічніше почати з аудиту маркетингу — він покаже, де проблема: в інструментах чи в основі під ними. А коли основа готова, її варто перекласти в повну маркетингову стратегію і вже під неї шукати маркетолога чи команду.

Часті питання

З чого почати маркетинг, якщо бізнес тільки запускається?

З продукту: чітко визначте, що продаєте, яку цінність це дає людині і чому обирати Вас. Далі — бренд-платформа і чесна оцінка ресурсу: часу, бюджету й команди. Лише після цього є сенс наймати маркетолога й запускати рекламу.

Коли наймати маркетолога?

Коли продукт і його цінність зрозумілі, бренд-платформа сформульована, а бізнес готовий виділити час, бюджет і людей на реалізацію. Без цієї основи навіть сильний фахівець не компенсує нечіткий продукт.

Навіщо маркетингу бренд-платформа?

Вона дає всім, хто говорить від імені бренду, спільну опору: цінності, характер, сенси, відмінність і позицію. Завдяки цьому бренд звучить однаково в рекламі, соцмережах і на сайті, а маркетинг не залежить від смаку конкретного виконавця.